L’autorevole istituto di ricerca Benchmarks, Budget and Trends ha compiuto nel 2015 una ricerca su come le aziende attive nel business to business utilizzano la comunicazione sul web, e su quali aspetti di essa si focalizzano maggiormente. Uno studio interessante perché compiuto anche su aziende che fanno business to consumer: una ricerca che porge qualche risultato utile sia nell’evidenziare i punti di contatto, sia le differenze più marcate tra la comunicazione b2b e b2c.

La domanda dalla quale si è partiti è la seguente: “Quali obiettivi mirano a raggiungere le aziende attraverso la comunicazione digitale nel business to business?”. Le risposte hanno evidenziato il ruolo primario della brand awareness, ovvero la conoscenza di marca sia nel suo aspetto qualitativo, legato alla notorietà, sia in quello quantitativo, legato al riconoscimento del brand. Le aziende, attraverso la comunicazione via web, vogliono farsi riconoscere da altre aziende, far ricordare loro i prodotti e le offerte e distinguersi dai concorrenti. Dalla ricerca emerge come il secondo obiettivo sia la lead generation, il creare cioè liste di utenti/clienti/aziende particolarmente interessate ad acquistare un prodotto o servizio: attraverso motori di ricerca, social network, landing page e blog si possono ottenere i contatti delle aziende che più interessano.

Benchmarks, Budget and Trends inserisce come terzo obiettivo della comunicazione digitale nel B2B l’engagement, ovvero il saper veicolare messaggi coinvolgenti che portino le aziende a diventare clienti (nel caso migliore), o contribuiscano a costruire un livello di fiducia tale da invogliare i potenziali clienti a informarsi costantemente, per diventare clienti o “consiglieri” di altri clienti. In una parola, l’engagement crea legami solidi e passaparola. Naturalmente, con i social network è possibile avere misure analitiche o engagement rates di questo obiettivo.

Sorprendentemente, le voci sales e up sell (riuscire a compiere una vendita che sia maggiore, in valore, a quella che il cliente aveva intenzione di realizzare) figurano nella coda della classifica, forse perché nel business to business strappare il singolo ordine senza una reale comprensione della brand awareness non interessa. Penultimo obiettivo perseguito attraverso la comunicazione digitale nel b2b è la customer loyalty: evidentemente le aziende cercano di costruire un rapporto privilegiato e di fiducia con altre aziende – che rimanga inalterato – nel medio e lungo periodo, attraverso strumenti diversi rispetto al web. Questa gerarchia di obiettivi, sempre secondo lo studio sopracitato, cambia considerando le aziende che fanno business to consumer: attraverso la comunicazione digitale, esse ricercano in primis gli obiettivi della customer loyalty e dell’engagement.